Coraz częściej zdarza mi się uczestniczyć w burzliwych dyskusjach dotyczących tego, czy pokazywanie w reklamie młodych, skąpo ubranych dziewcząt/ kobiet, w przekazie o wyraźnym podtekście seksualnym jest wyrazem afirmacji młodości, czy jednak uprzedmiatawianiem płci żeńskiej. W życiu zawodowym jestem strategiem – pomagam przedsiębiorcom budować marki w oparciu o znaczące dla klientów wyróżniki. By robić to skutecznie muszę stale pogłębiać wiedzę na temat psychologii, socjologii oraz psychografii i zachowań konsumenckich. Między innymi związana z tą nauką obserwacja społeczeństwa, chłonącego przekazy medialne i skutków, jakie niosą one dla życia każdego z nas skłoniła mnie, by ponad rok temu założyć Fundację Zielone Pojęcie, której jednym z celów statutowych jest właśnie „przeciwdziałanie dyskryminacji oraz działania na rzecz likwidacji dyskryminacji ze względu na płeć i inne przesłanki”.
Czuję więc, że mam coś do powiedzenia w tym temacie, by – mam nadzieję skutecznie – pokazać jego marketingowe, społeczne i psy-chologiczne aspekty.
Czy seks sprzedaje?
Każdy z nas widział reklamy promujące dachówki, salony mechaniki samochodowej czy nawet zakład pogrzebowy (tak, to autentyczny przypadek!) z pomocą wizerunku roznegliżowanej kobiety. Prawda jest taka, że jeśli przedsiębiorca nie ma prawdziwego pomysłu na swoją markę, nie czuje, czym się pozytywnie odróżnia od konkurencji i nie ma strategii komunikacji, to często jego jedynym, bardzo prymitywnym pomysłem na zaistnienie na rynku, jest „narobienie szumu, bo nieważne jak, byleby mówili”. Wiadomo, czym najlepiej zaszokować – nagością i kontrowersją – każdy przysłowiowy głupi na to wpadnie. Jedni się oburzają, inni nie, a pozostaje pytanie podstawowe, od którego chcę zacząć ten artykuł – czy to jest rzeczywiście skuteczna forma promocji marki? Przytoczę wiec fragment z własnej książki, będącej zbiorem zasad projektowania pozytywnych doświadczeń konsumentów(1):
Czy seks sprzedaje? Czy rację mają ci, którzy z uporem opierają swoją komunikację na kontrowersyjnych wizerunkach młodych, ponętnych kobiet lub bardzo przystojnych mężczyzn? Prawdą jest, że komunikat o podtekście seksualnym na pewno zwróci uwagę odbiorcy. Dokładnie tak samo, jak komunikat przedstawiający jedzenie lub niebezpieczeństwo. Ta zasada zapewnia przetrwanie gatunku ludzkiego. Gdybyśmy byli obojętni na którykolwiek z tych bodźców, życie ludzi na naszej planecie dawno byłoby przeszłością. Dlatego mózg ludzki jest ewolucyjnie predysponowany do tego, by bezwzględnie wyłapywać wszystko, co jest z tymi sferami związane.
A dokładnie najstarsza ewolucyjnie część naszego mózgu, czyli rdzeń i pień mózgu. Upraszczając, odpowiedzialna jest ona głównie za reakcje typu „walcz i uciekaj” – wykorzystaj szanse, unikaj zagrożeń, czyli… przeżyj. (…)
Musisz jednak pamiętać, że samo spojrzenie w konkretne miej-sce, bez względu na to, który z wymienionych obiektów się tam znajduje, nie zawsze oznacza świadome skupienie na nim uwagi i głębszą analizę przekazu, a przecież o to nam chodzi, prawda? Sam obiekt również musi być dla odbiorcy atrakcyjny, istotny, interesujący. Zwrócenie uwagi a realne zainteresowanie to dwie różne kwestie, samo zauważenie czegoś, nie zawsze powoduje pożądaną reakcję. Dlatego, wracając do początkowego pytania, muszę Cię rozczarować – jeśli próbujesz zwrócić uwagę klienta wizerunkiem ponętnego damskiego lub męskiego ciała (zasada ta odnosi się do seksualnego przekazu w przypadku obu płci), a Twoja oferta w żaden sposób się z tym nie łączy, to wiele ryzykujesz. Po pierwsze, odbiorca prawdopodobnie zobaczy kobietę/mężczyznę, ale nie zapamięta z komunikatu niczego więcej, ponieważ ten przekaz zaabsorbuje całą jego uwagę. Dokładnie tak samo zachowa się mózg klienta w przypadku niefortunnego użycia któregokolwiek z pozostałych bodźców zwracających uwagę. Po drugie, ryzykujesz zirytowanie osób, które są wyczulone na uprzedmiatawiające komunikaty marketingowe. Przekonał się o tym boleśnie producent napoju energetycznego Devil, na którego, w wyniku pozwu złożonego w Sądzie Okręgowym w Legnicy przez Stowarzyszenie Twoja Sprawa, w sierpniu 2018 roku nałożono karę w wysokości 60 tysięcy złotych i wydano nakaz opublikowania prze-prosin za reklamę „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”. Całą historię, dotyczącą sporu sądowego z producentem, można poznać odwiedzając stronę internetową stowarzyszenia (https://twojasprawa.org.pl/article/ona-juz-wie-co-za-chwile-bedzie-miala-w-ustach-sts-wygrywa-w-sadzie-ws-kontrowersyjnej-reklamy). Także Komisja Etyki Reklamy orzekła, że grafika promująca Devil Energy Drink narusza dobre obyczaje (Uchwała Nr ZO 07/18 z dnia 4 stycznia 2018 roku Zespołu Orzekającego w sprawie sygn. Akt: K/214/17/01-13).”
Podsumowując – tak, przekaz o podtekście seksualnym zawsze zwróci uwagę, ale na pewno nie zawsze będzie przyczyniał się do budowania pozytywnego wizerunku marki, często wręcz przeciwnie (chyba, że prowadzisz sexshop – wtedy zawsze). Celowo napisałam „nie zawsze” ponieważ, żeby być uczciwą, muszę przyznać, że istnieje taki segment konsumencki (typ ludzi o określonych cechach), który właśnie takie marki ceni.
Kto lubi marki operujące agresywnym lub seksistowskim przekazem?
Jako ludzie bardzo się od siebie różnimy – wartościami, rozwojem moralnym, sposobem zaspokajania własnych potrzeb. To zupełnie normalne i ma oczywiście przełożenie na nasze zachowania konsu-menckie. Podczas budowania strategii komunikacji marki jednym
z pierwszych i najważniejszych pytań jest więc pytanie, do kogo chcemy skierować swoją ofertę. Potencjalnych grup (segmentów) jest co najmniej kilka. Tu skupię się na charakterystyce tej, która najsilniej (pozytywnie) reaguje na agresywne i seksistowskie reklamy.
W klasyfikacji Cross Cultural Consumer Classification (4C) opraco-wanej przez Young & Rubicam tą grupę nazwano „Zmagającymi się”. Tu znowu przytoczę fragment swojej publikacji, opisujący najbardziej typowego przedstawiciela tej grupy:
„Zmagający się – w Polsce to około 8% populacji. Mają zwykle małe zasoby finansowe, jednak nie chcą się z tym pogodzić. Niestety po-dejmowane przez nich działania są często chaotyczne, ryzykowne, a czasem wręcz irracjonalne. Ludzie ci są zwykle niezadowoleni z życia, a ich głównym celem jest ucieczka od problemów. Szukając rozwiązania swoich życiowych kłopotów, potrafią wziąć nierealnie duże lub niekorzystne kredyty albo też stracić posiadane pieniądze w grach hazardowych, w nadziei na niebotyczną wygraną. W grupie tej wysokie jest też ryzyko nałogów i konfliktów z prawem. Zmagający się najczęściej posługują się prostym, mało wyrafinowanym językiem. Taki też powinien być kierowany do nich przekaz, choć osobom z innych grup może się on wydawać nie na miejscu, a nawet wulgarny. Zgodnie jednak z założeniem, że powinieneś komunikować się z odbiorcą jego własnym językiem, w tym wypadku język przekazu powinien być bardzo prosty, jeśli ma być skuteczny. Projektując doświadczenia pamiętaj, że jest to grupa dosyć roszczeniowa, niewahająca się stawiać wygórowanych żądań, często „szukająca zaczepki”. Weź to pod uwagę. Na pewno skuteczne będzie kreowanie doświadczeń, w przypadku których ludzie z tej grupy poczują się w jakiś sposób docenieni.”
Pamiętaj, że ten opis jest jedynie uśrednieniem.
W grupie tej znajdziesz także osoby, które są całkiem nieźle sytuowane, a nawet na pierwszy rzut oka wyglądają na tak zwanych „porządnych ludzi”. Kluczem do stwierdzenia, czy dany człowiek znajduje się w tym właśnie segmencie, są pewne niuanse w jego zachowaniu, na przykład: podkreślanie w funkcjonowaniu w społeczeństwie podziałów na „my i oni” (często nadmierne gloryfikowanie jednego narodu, rasy, regionu, a nawet… klubu piłkarskiego), zachowania agresywne lub pasywno-agresywne prezentowane w obronie „swoich racji”, często chęć budowania swojego statusu i rozpoznawalności na bazie szokowania i bulwersowania – czasem pod przykrywką motywacji „mówię jak jest”. Wszystkie te zachowania w rzeczywistości są rodzajem kompensacji swojego raczej niskiego poczucia własnej wartości.
Opisana grupa chętnie operuje w reklamie przekazem erotycz-nym, na granicy dobrego smaku lub znacznie poza tą granicą. Nie-stety nie można powiedzieć, że inne grupy (segmenty konsumenckie) od takiego przekazu się odcinają. Wynika to z niczego innego, jak z setek lat patriarchatu w którym żyjemy. W wyniku socjalizacji, jaką ten patriarchat nam serwuje, kobiety najczęściej budują swoją tożsamość i poczucie własnej wartości na bazie tego, czy są akceptowane i podziwiane przez mężczyzn, a przecież najłatwiej to zrobić będąc piękną i pożądaną fizycznie, prawda? Mężczyźni natomiast często nie widzą niczego złego w tym, że kobiety kuszą i nęcą, bo przecież to „naturalne”. Nooo… chyba że tą kobietą jest ich żona, córka lub matka. Wtedy to już zdecydowanie inna sprawa!
Nagminne więc i wśród przedstawicieli części innych segmen-tów konsumenckich jest wzruszenie ramion i postawa „nie przesa-dzajmy, one same podjęły decyzję, by tak się zaprezentować w re-klamie, są dorosłe”. To, że same podjęły taką decyzję, to rzeczywi-ście zwykle (nie zawsze) prawda, ale to, dlaczego ją podjęły i czy długoterminowo ona im służy, to zupełnie co innego. Nie można więc nie wspomnieć o przyczynach i skutkach takich zachowań.
Skutki społeczne i psychologiczne
Aby uniknąć dyskusji z argumentami typu „a mnie się wydaje, że jest inaczej”, odeślę wszystkich zainteresowanych do badań naukowych, jako rzetelnego źródła wiedzy. Polecam Raport „Odebrana niewinność”.
„O seksualizacji kobiet i dziewcząt we współczesnej kulturze”(2), który bazując na danych dotyczących współczesnej kultury pokazuje, jak zjawisko seksualizacji niepostrzeżenie przeniknęło do poszczególnych sfer naszego życia codziennego. Analizie poddano media, reklamy, czasopisma, teledyski, seriale, gry komputerowe i portale społecznościowe, wyjaśniając mechanizm seksualizacji, jej nasilenie i okoliczności, w jakich się ją wykorzystuje dla uzyskania celów komercyjnych. Lektura nie pozostawia wątpliwości co do powagi konsekwencji i tego, że seksualizacja najgłębiej dotyczy nastoletnich dziewcząt. Zaburzenia odżywiania (anoreksja, bulimia), wzrost zainteresowania zabiegami upiększającymi ciało i jego modyfikacją chirurgiczną, to tylko zewnętrzne przejawy sposobu, w jaki postrzega siebie młode pokolenie. Dużo większe zagrożenie niosą konsekwencje w sferze emocjonalnej, ponieważ postrzeganie dziewcząt przez pryzmat wyglądu fizycznego prowadzi u nich samych do zmniejszenia poczucia wartości, utrudnia realizowanie prawdziwych pasji czy spłyca rozumienie samych siebie, co często kończy się depresją, a nawet próbami samobójczymi. U chłopców skutkiem seksualizacji jest przedmiotowe postrzeganie dziewcząt i traktowanie ich tylko jako obiekty seksualne. Badania jasno potwierdzają, że kontakt z pornografią w młodym wieku przyczynia się do utrwalania nierealnych oczekiwań względem partnerek, co utrudnia, a nawet uniemożliwia budowanie trwałych relacji, opartych na szacunku i odpowiedzialności. Wstępem do zainteresowania pornografią jest natomiast ogólnodostępny przekaz medialny, promujący przedmiotowość kobiet.(3)
Młode osoby deklarujące, że ich udział w kampaniach o podtekście seksualnym, promujących produkty czy marki lub budujące swoją „markę osobistą” na bazie publikacji własnych zdjęć nasyconych przekazem erotycznym, należałoby więc uznać za ofiary i raczej im współczuć tudzież być może próbować pomóc, jeśli to możliwe. Na pewno natomiast traktowanie ich deklaracji jako potwierdzenia, że „nie ma w tym niczego złego, to moja autonomiczna decyzja”, jest dużym błędem. Oczywiście pod warunkiem, że zachowania te są próbą zdobycia akceptacji, a nie realną manifestacją prawdziwej akceptacji siebie (to dużo rzadsza przyczyna).
Czy seks powinien być tematem tabu?
Rozwiązaniem tej sytuacji, wbrew pozorom, nie jest wcale zakaz mówienia o seksie, zepchnięcie go do sfery tabu – wręcz przeciwnie. Obraz zniszczeń w obszarze psychiki, jakie są udziałem polskich kobiet w wyniku takiego podejścia, wyłania się z lektury dwóch tomów wywiadów, jakie dziennikarka Marta Szarejko przeprowadziła z seksuolożkami, terapeutkami i edukatorkami seksualnymi(4). Jedyną sensowną drogą jest odpowiedzialna edukacja psychologiczna i seksualna, ucząca tego, jak bronić się przed nadużyciami, szanować własne granice, rozwijać swoje kompetencje do tworzenia zdrowych, prawdziwie partnerskich relacji i budować poczucie własnej wartości. Pierwszym krokiem do tego, by mogło się to wydarzyć, jest budowanie w człowieku poczucia sprawczości i podmiotowości, a nie uczenie go, jak zaspokajać potrzeby i zachcianki innych osób (tak, w tym rodziców, bo od tego się niestety zaczyna!), dopasowywać się do pop-kulturowej wizji tego, jak powinniśmy wyglądać i zachowywać się, by zyskać uznanie i akceptację. O redefiniowaniu pozycji kobiet w na-szej kulturze bardzo dużo pisały Marion Woodman („Uzależnienie od doskonałości”, „Świadoma kobiecość”) czy Maureen Murdock („Podróż bohaterki”), a w Polsce bardzo dużo wartościowej nauki płynie od Natalii de Barbaro („Czuła przewodniczka”) i Marty Niedźwiedzkiej (seria podcastów „O Zmierzchu”, dostępnych na YouTube i Spotify).
Drogie kobiety – miłej lektury i siły we wprowadzaniu zmian, za-walczmy o siebie. Drodzy mądrzy, dojrzali emocjonalnie mężczyźni – pokażcie, że można być partnerem i tworzyć satysfakcjonujące relacje, a dominacja
i agresja wynikające z ukrytego lęku są passe i nie dodają męskości.
1) Customer Experience Management. Moc pozytywnych doświad-czeń na ścieżce Twojego klienta, Katarzyna Wojciechowska, Wy-dawnictwo Onepress 2020.
2)https://twojasprawa.org.pl/article/odebrana-niewinnosc-o-seksualizacji-kobiet-i-dziewczat-we-wspolczesnej-kulturze
3) Polecam zapoznanie się z materiałem opisującym mechanizm uzależnienia od pornografii i jego skutki: https://twojasprawa.org.pl/article/dziecko-i-oddzialywanie-pornografii-zobacz-animacje
4) Seksuolożki. Sekrety gabinetów. Marta Szarejko, Wydawnictwo Znak 2019.
Seks w reklamie – czy to się sprzedaje?
Coraz częściej zdarza mi się uczestniczyć w burzliwych dyskusjach dotyczących tego, czy pokazywanie w reklamie młodych, skąpo ubranych dziewcząt/ kobiet, w przekazie o wyraźnym podtekście seksualnym jest wyrazem afirmacji młodości, czy jednak uprzedmiatawianiem płci żeńskiej. W życiu zawodowym jestem strategiem – pomagam przedsiębiorcom budować marki w oparciu o znaczące dla klientów wyróżniki. By robić to skutecznie muszę stale pogłębiać wiedzę na temat psychologii, socjologii oraz psychografii
i zachowań konsumenckich. Między innymi związana z tą nauką ob-serwacja społeczeństwa, chłonącego przekazy medialne i skutków, jakie niosą one dla życia każdego z nas skłoniła mnie, by ponad rok temu założyć Fundację Zielone Pojęcie, której jednym z celów statu-towych jest właśnie „przeciwdziałanie dyskryminacji oraz działania na rzecz likwidacji dyskryminacji ze względu na płeć i inne przesłanki”.
Czuję więc, że mam coś do powiedzenia w tym temacie, by – mam nadzieję skutecznie – pokazać jego marketingowe, społeczne i psy-chologiczne aspekty.
O mnie
Zawodowo – jestem strategiem: prowadzę badania i przygotowuję analizy marketingowe – analizy rynku, konkurencji, grup docelowych, na ich podstawie budując strategie komunikacji marek i projektując pozytywne doświadczenia ich klientów na ścieżce zakupowej. Jestem też wykładowczynią akademicką – na studiach podyplomowych Marketing Internetowy oraz Social Media & Content Marketing na krakowskiej AGH
i na studiach zaocznych na Cieszyńskim WSB (wykłady z prakty-kiem). W 2020 roku ukazała się praktyczna publikacja książkowa mojego autorstwa, dotycząca zarządzania doświadczeniami klientów: Customer Experience Managment. Moc doświadczeń na ścieżce Twojego klienta. Więcej dowiesz się z mojej strony internetowej:
www.katarzynawojciechowska.com
Społecznie – jestem prezesem Fundacji Edukacyjno-Rozwojowej Zielone Pojęcie. Naszym najważniejszym zadaniem jest pomagać w rozwoju, a to pojęcie rozumiemy holistycznie. Nikt nie jest tylko pra-cownikiem, tylko mamą, tatą, czy tylko obywatelem. Pełnimy w życiu wiele ról, a każda z nich nas w jakiś sposób kształtuje. Jeśli w jakim-kolwiek aspekcie życia nie jesteśmy szczęśliwi czy spełnieni, ma to negatywny wpływ na pozostałe sfery. Dlatego organizujemy wyda-rzenia, które mają pomóc rozwijać się w różnych kierunkach, poszerzać wiedzę, nabierać samoświadomości, budować relacje
i poczucie własnej wartości, żyć pełnią życia.
www.zielone-pojecie.com
Prywatnie – jestem kobietą, która w swoim życiu musiała zmierzyć się z tymi wszystkimi problemami, jakie wynikają ze sposobu wycho-wania i traktowania kobiet w naszej kulturze. Bywało bardzo ciężko, ale udowodniłam sobie, że to nie wyrok, a praca nad sobą może dać spektakularne efekty. Dziś cieszę się życiem, spełniam się zawodowo i w życiu osobistym, mogę mówić, że żyję tak, jak chcę. Rozwijam się, nie boję się zmian i oceny innych – szczególnie, jeśli podyktowana jest ich kompleksami i niedowartościowaniem.
